當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 廈門(mén)新惠食品市場(chǎng)整合策劃說(shuō)明書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

市場(chǎng)背景
　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在急速發(fā)展，市場(chǎng)的操作模式也發(fā)生了大的變化，不去區(qū)分行業(yè)單就市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已是大同時(shí)代，在現(xiàn)有市場(chǎng)中很難找出具有差異性的產(chǎn)品，就是說(shuō)從外包裝及產(chǎn)品的口感很難區(qū)別它們的差異性，只有以品牌的標(biāo)識(shí)才能區(qū)別它們的不同。在這種市場(chǎng)形態(tài)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是人與人智慧的抗衡與競(jìng)爭(zhēng)，前幾年有個(gè)品牌就能打天下，經(jīng)銷(xiāo)商打款來(lái)，貨我就給你發(fā)出去，反正靠流通產(chǎn)品走的快，經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺，產(chǎn)品擺在門(mén)市部周邊市場(chǎng)的二三批自己就上門(mén)拿貨了，也不要去花大力氣下市場(chǎng)開(kāi)著車(chē)去鋪貨，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)品不是太多，在各地區(qū)只要能找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家的產(chǎn)品不愁量上不來(lái)！

　　這種狀況下，廠(chǎng)家的市場(chǎng)運(yùn)作投
入少，經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)也好賺，從某種角度上來(lái)說(shuō)不少企業(yè)被當(dāng)時(shí)樂(lè)觀的狀況而誤導(dǎo)了市場(chǎng)的操作！就是忽略了服務(wù)市場(chǎng)這個(gè)贏得市場(chǎng)法發(fā)寶。


一、現(xiàn)狀綜述
　　今天的市場(chǎng)格局是通路競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略時(shí)代，也就是說(shuō)誰(shuí)擁有市場(chǎng)誰(shuí)擁有終端通路誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家，回首昨天，可口可樂(lè)，康師傅、統(tǒng)一它們今天的輝煌應(yīng)該來(lái)自與當(dāng)時(shí)其戰(zhàn)略決策的正確定位，抓通路、做終端這也是它們避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瘟疫的高明之處！國(guó)人的品牌能夠響起來(lái)的健力寶，可憐也在現(xiàn)實(shí)無(wú)情的市場(chǎng)中被慢慢淘汰出局！是誰(shuí)的問(wèn)題？國(guó)人的問(wèn)題？沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向！沒(méi)有一個(gè)超前的營(yíng)銷(xiāo)理念！今天的市場(chǎng)是誰(shuí)？是客戶(hù)！讓客戶(hù)滿(mǎn)意才是我們的經(jīng)營(yíng)之道！市場(chǎng)的需求是我們的工作方向，服務(wù)市場(chǎng)是我們的工作目的！今天對(duì)市場(chǎng)管理不是以往的單純溝通與建立客情關(guān)系，今天我們要去協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)通路，要去縣城、去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商的工作做細(xì)，做到位不能讓市場(chǎng)中存在盲區(qū)，不能讓市場(chǎng)潛在問(wèn)題！消費(fèi)品的市場(chǎng)特色是無(wú)所不在，那么是凡有需求的地方有消費(fèi)的地方我們都要讓我們的產(chǎn)品在此生根發(fā)芽成長(zhǎng)！要去從基層市場(chǎng)去了解客戶(hù)、消費(fèi)者對(duì)我們的滿(mǎn)意度、對(duì)我們的要求，要去了解市場(chǎng)競(jìng)品的狀況，只有從市場(chǎng)中走出來(lái)我們才能清楚我們的產(chǎn)品要如何開(kāi)發(fā)跟進(jìn)，工作中那些要改進(jìn)要加強(qiáng)，這樣才能走在市場(chǎng)前面抓住市場(chǎng)，做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者！




二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的擬定
　　A)市場(chǎng)細(xì)分

　　·消費(fèi)品市場(chǎng)→食品市場(chǎng)→休閑食品市場(chǎng)→主導(dǎo)品項(xiàng)→蜜餞、干果系列→輔助品項(xiàng)→其它休閑系列

　　B）目標(biāo)市場(chǎng)

　　·休閑食品市場(chǎng)→目標(biāo)客戶(hù)群體→休閑娛樂(lè)之消費(fèi)

　　C）市場(chǎng)定位

　　·休閑小食品→蜜餞、干果系列　


三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的擬定
　　1、產(chǎn)品的差異化

　　·包裝新穎別致→加強(qiáng)產(chǎn)品陳列的視覺(jué)沖擊力→激發(fā)消費(fèi)者的夠買(mǎi)欲望→向新新人類(lèi)的消費(fèi)群體靠近

　　·規(guī)格重量→針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同年齡段進(jìn)行設(shè)計(jì)

　　·口味的區(qū)域化→針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的飲食習(xí)性而配制不同的口味

　　2、營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用

　　·產(chǎn)品→壓縮制造成本，老產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格已透明利潤(rùn)低，可通過(guò)銷(xiāo)售量的上升降低制造成本，加強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特性與需求去生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意的新品加大利潤(rùn)空間，促動(dòng)市場(chǎng)二三批推廣產(chǎn)品的積極性，及銜接市場(chǎng)，同時(shí)盡量提高終端的利潤(rùn)。

　　·價(jià)格→結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品的價(jià)格及自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而定，按走高打高或走低跟低的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)作。

　　·市場(chǎng)通路






四、市場(chǎng)的拉動(dòng)
　　·開(kāi)箱有獎(jiǎng)

　　·現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)堆頭陳列、捆綁銷(xiāo)售、夠買(mǎi)搭贈(zèng)、刮刮卡等。

　　·空箱回收、標(biāo)識(shí)回收、免費(fèi)品嘗、夠買(mǎi)抽獎(jiǎng)等。

　　·戶(hù)外演唱會(huì)、公益活動(dòng)。

　　·路牌廣告、燈箱廣告、串旗、橫幅、POP張貼紙、DN傳單等。


五、品牌的提升（待續(xù)）

六、市場(chǎng)操作綜述
　　·根據(jù)公司的實(shí)際狀況確認(rèn)本年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

　　·選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察評(píng)估

　　·確認(rèn)市場(chǎng)運(yùn)作的投入成本及資源需求

　　·下達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)量，啟動(dòng)市場(chǎng)

　　·返饋信息，市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓維護(hù)

　　·修正計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況進(jìn)行相關(guān)事項(xiàng)的調(diào)整


七、市場(chǎng)管理
　　·經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理、市場(chǎng)渠道管理、每旬月銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)操作狀態(tài)管理。

　　·各區(qū)域業(yè)務(wù)人員的管理：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)力度、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其的滿(mǎn)意度、渠道的開(kāi)發(fā)維護(hù)狀況、競(jìng)品信息的反饋、月計(jì)劃定單的提報(bào)、月工作計(jì)劃的提報(bào)、月工作總結(jié)的提報(bào)、

　　·各區(qū)域月目標(biāo)達(dá)成量的分析，市場(chǎng)問(wèn)題解決的辦法

　　·業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升與凝聚，市場(chǎng)客情關(guān)系的建力。

　　·新品上市場(chǎng)的市場(chǎng)策劃，市場(chǎng)促銷(xiāo)的策劃


八、市場(chǎng)規(guī)劃
　　·現(xiàn)一般以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)制為宜

　　·產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)分流到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，除士多店的鋪市外，把重點(diǎn)放在市區(qū)的特殊通路上，既：賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)及堆頭陳列（品牌提升點(diǎn)）產(chǎn)品的上架、車(chē)站碼頭機(jī)場(chǎng)學(xué)校的切入及陳列。

　　·各經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)通路的安全庫(kù)存管理及節(jié)假日消費(fèi)高潮的促銷(xiāo)宣傳。

　　·按市場(chǎng)的2/8法則，抓住市場(chǎng)的重點(diǎn)，用重點(diǎn)代動(dòng)薄弱的環(huán)節(jié)，穩(wěn)步前進(jìn)讓市場(chǎng)健康有序的發(fā)展成長(zhǎng)。

　　·讓客戶(hù)滿(mǎn)意，讓他們有錢(qián)賺，切從我們這里學(xué)到新的理念，及時(shí)為市場(chǎng)服務(wù)，這是工作的核心。